Geelmuyden.Kiese

TANKER

INGEN KOMMENTARER ER EN DÅRLIG STRATEGI
25.08.2009

Kommunikationsrådgiver Joachim Sperling erklærede i sidste uge på hjemmesiden Kommunikationsforum.dk, at ”ingen kommentarer” er tilbage. Skal man følge Sperlings råd, kan vi lige så godt erstatte kommunikationsrådgivere med telefonsvarere, der siger: ”Tak for dit opkald. Vi har ingen kommentarer.”

Vores arbejde bliver meget lettere fremover, hvis vi skal følge Joachim Sperlings råd. I stedet for at bruge tid og penge på at udvikle de rette budskaber, skal man hellere lade fejlen og/eller kritikerne tale for sig selv. Faktisk er det ikke engang nødvendigt at tænke længere end til næste nyhedscyklus. Glem alt om strategi – det er fuldstændig lige meget, hvordan du positionerer dig i folks bevidsthed i det lange løb, bare du slipper ud af den forhåndenværende knibe. Så længe vi ikke siger noget, tier resten af verden sikkert også stille, eller taler kun om andre ting.

Glem åbenhed
Sperling opstiller otte spørgsmål, som man skal kunne svare ja til, før åbenhed kan være ”den rigtige strategi.” Kort opsummeret: Har du suveræn kontrol over hele kommunikationsfeltet, og kan du med 100 procents sikkerhed smede det budskab, du selv ønsker, til offentlighed og interessenter? Kun hvis svaret er ja til det hele, bør du være åben. Sperling konstaterer selv, at svaret på de otte spørgsmål, han stiller, ”oftest er nej.” I virkeligheden er alle otte betingelser stort set aldrig opfyldt. Der findes ikke oplysninger, der ikke kan misforstås - og man har aldrig 100 procent kontrol over sit eget budskab, for slet ikke at tale om andres. Kommunikationsfolk der påstår det, stikker deres kunder blår i øjnene eller mangler simpel forståelse af, hvordan et stærkt mediestyret samfund fungerer.

Leave them guessing er en taberstrategi, medmindre det, du fortier, er værre end det værste, modtagerne af budskabet kan forestille sig eller så dybt begravet at selv den mest hårdnakkede journalist ikke kan finde det frem. Men heldigvis er det er ikke noget, vi behøver diskutere på et abstrakt plan. Sperling demonstrerer det nemlig strålende med flere af sine eksempler:

Trine Pertou Mach
Hun er folketingskandidat for et parti, der i det seneste forsvarsforlig har været med til at flytte 325 millioner kroner fra ulandsbistanden. Men hun er samtidig formand for en pacifistisk, ulandshjælpende NGO, som er lodret uenig i beslutningen. Hvordan forklarer man det? Trine Pertou Mach lod være, siger Sperling. Og det mener han var klogt. ”Hun lukker sagen fuldstændigt” og kommunikerer, at hun ”ikke ønsker at bringe nogen af vennerne i forlegenhed.”

Hvorfor denne analyse er forkert, skal vi redegøre for lidt længere nede. Men først er det måske på sin plads at slå fast, at Pertou Mach faktisk kommentere sagen. Som formand for Mellemfolkeligt Samvirke tager hun nemlig utvetydigt afstand fra forliget. Teksten lyder helt præcist: ”Selv om Trine Pertou Mach selv er et fremtrædende SF -medlem, kritiserer hun - som forkvinde i MS - oppositionens politik for at være usammenhængende: »Det er besynderligt, at oppositionen er gået med på et forsvarsforlig med sådan en politisk prioritering, når de gerne vil udvide bistanden. Det stemmer ikke overens,« siger hun og henviser til, at oppositionen ved flere lejligheder har krævet, at bistanden hæves fra 0,82 til 1 procent af BNI.”

Pertou Mach gør altså præcis det modsatte af, hvad Sperling roser hende for. Og gudskelov for det da. Trine Pertou Mach har tydeligvis to kasketter. I citatet her fortæller hun klart og åbent, hvilken kasket hun tager på, når hun giver citatet. Hun bringer altså ingen af vennerne i forlegenhed, som Sperling ellers mener, kunne være et problem. I stedet gør hun det klart for alle interessenter, hvor hun taler fra. En udmelding, der temmelig sikkert ikke er blevet taget ilde op hos SF – eller hos Mellemfolkeligt Samvirke for den sags skyld.

Hvis Trine Pertou Mach derimod havde været fuldstændig tavs, ville hun have scoret selvmål. ”Ingen kommentarer” ville ikke have lukket noget som helst, men tværtimod ladet alle muligheder stå pivåbne. Hun ville have givet partifæller, vælgere, medlemmer og kolleger nøjagtig lige meget grund til at spørge sig selv, hvor i alverden de havde hende. Men det gjorde hun som sagt ikke.

SAS
Karin Retvig er formand for HK/Privat. Forud for en afgørende forhandling med SAS blev hun bedt om at kommentere det udspil, selskabet var kommet med. Hun gav et svar, som journalisten tolkede som ”ingen kommentarer.” Og det var super for SAS, forklarer Sperling. Det er HK/Privats medlemmer sikkert skæppelykkelige for.

Hermann Haraldsson
Sperling skriver, at ”ingen kommentarer” er uundværlig i situationer, hvor direktører bliver fyret. Ellers risikerer den fyrede nemlig at gå glip af sit gyldne håndtryk. Som eksempel gives Hermann Haraldsson, der for nylig blev sat fra bestillingen som direktør i Brøndby IF. Han havde ingen kommentarer til fyringen – muligvis fordi han havde en gensidig aftale med BIFs ledelse om ikke at kommentere sagen. I det tilfælde er ”ingen kommentarer” ikke en kommunikationsbeslutning, men et spørgsmål om jura.

Men var der tale om en ren kommunikationsbeslutning, så må man jo kigge på, hvilke interesser Haraldsson skal pleje. Ved ikke at kommentere fyringen, forpassede Haraldsson chancen for at rokke ved den fortælling, som Sperling nu uforstyrret kan udlede af forløbet: Haraldsson havde forsøgt at underløbe virksomhedens ledelse. Uden tvivl et signal, som Haraldsson gerne ville undgå at sende til potentielle fremtidige arbejdsgivere. Har Haraldsson skrevet under på ikke at sige noget, skal han selvfølgelig holde tand for tunge. Har han ikke, så er de eneste interesser, han skal pleje, jo sine egne. Her handler det altså ikke kun om, hvad man måske kunne undgå, ved at trække ”ingen kommentarer” fra arsenalet – det handler også om de chancer, man går glip af undervejs.

Salig Glistrup mente, midt under den kolde krig, at vi burde erstatte landets militær med en telefonsvarer, der sagde: ”Vi overgiver os” på russisk. Og skal man følge Sperlings råd kan vi lige så godt erstatte kommunikationsrådgivere med telefonsvarere, der siger: ”Tak for dit opkald. Vi har ingen kommentarer.”

Det kan selvfølgelig også være, at Joachim Sperling driver gæk med os. Måske tager han udgangspunkt i journalisternes læresætning, show it, don’t tell it, for med eksemplets magt at demonstrere, at det faktisk er muligt at konstruere så meget sludder, at man havde gjort en bedre figur ved bare at sige ”ingen kommentarer.”

Ulrik Jørstad Gade