Kommunikation der flytter magt

Kommunikation der flytter magt

TANKER

NAIV.SUPER?
26.06.2008

Mens informationsbranchen vokser som skyskraberne i Abu-Dabi, rives avisredaktionerne ned. Hvilken strategi har mediebranchen valgt for at møde denne udfordring?

Solen skinner på informationsbranchen. Vækstvilkårene kunne ikke have været bedre, om vi så sad i et drivhus. Og her tænker jeg ikke specielt på kommunikations- og PR-bureauerne. Væksten er mest påfaldende i andre sektorer.

Organisations- og erhvervslivet har taget vigtigheden og, ikke mindst, lønsomheden i at kommunikere godt med omverdenen til sig. De udvider deres informationsafdelinger og giver informationschefer (ofte tidligere redaktionschefer) direktørtitler og -positioner i koncernledelsen. De har omsider forstået, hvad medierne altid har vidst – information er magt.

Det samme har det offentlige. I regeringsapparatet vokser antallet af rådgivere og informationsmedarbejdere. I ministerierne skyder informationsafdelingerne i vejret og i forvaltningsapparatet udtænkes mediestrategier, som selv den mest lanceringskyndige promo-babe kunne lære noget af.

Og det er ikke bare antallet af medarbejdere i informationsbranchen som stiger omvendt proportionalt med mediebranchen. Vi, der arbejder i kommunikations- og PR-bureauerne, oplever, at kunderne er både mange og ressourcestærke – og i modsætning til avisernes ejere er de villig til at investere i viden og kundskaber.

Mediebranchen har derimod valgt en yderst forudsigelig strategi i forhold til denne udvikling. De mest positive nøjes med at være skeptiske, resten er kritiske. Men hvad er det egentlig, de er kritiske over for?

Vi lever i et informationssamfund. Hvad enten man sidder i regeringen eller forvaltningen, hvad enten man er en del af organisations- eller erhvervslivet, så har forskellige aktører fra tid til anden legitime behov for at kommunikere med samfundet omkring sig.

Når så mange investerer i at professionalisere informationsarbejdet, skyldes det ikke mindst oplevelsen af, at medierne ikke er interesserede i at formidle noget som helst - med mindre det serveres eksklusivt, halvt eller helt færdig og gerne med en case på toppen. Redaktionerne prioriterer sport og kultur, det politiske spil, kommentarer og nyheder.

Alt dette er godt og fint. Kravene om lønsomhed er de vigtigste for mediernes ejere, ligesom for alle andre ejere. Og redaktionerne sparer penge på, at kilderne laver researchen selv. Min bekymring er derfor ikke selve udviklingen, men mediernes holdning til den.

Redaktionerne er omringet af en mur af informationsmedarbejdere, som er mindst lige så professionelle og vidende, som de selv er. Men i stedet for at kigge op fra tasterne og aflæse de nye omgivelser, stikker de deres næser stadig dybere ned i egen vigtighed. At dette – sat på spidsen – sker samtidig med, at mobiltelefonerne er ved at blive en central nyhedskanal, hæver man sig elegant over. Men jo vigtigere medierne gør sig, desto mindre vigtige er de i fare for at blive.

Der er selvfølgelig en sammenhæng mellem, at de redaktionelle ressourcer krymper og at informationsbranchen vokser. Kravene til kvalificerede kundskaber blandt veluddannede mediebrugere bliver ikke mindre. Dermed er der sket en relativt stor magtforskydning mellem dem, der former budskaber, og dem der formidler budskaber.

Aviserne slanker redaktionerne indtil det anorektiske. Samtidig opfattes de som stadig mindre vigtige mediekanaler. Hvis ikke de lægger strategien om og reorienterer sig i det nye informationslandskab, ender de med at dø så sagte, at de tror de fortsat lever.

Beate Barth-Nossum