Geelmuyden.Kiese

TANKER

ANOREKSI TIL FOLKET
24.10.2007

Modemærket Nolita er afsender af efterårets store samtaleemne på kontinentet. Den enorme reklameplakat af en ung, nøgen pige, ædt op af anoreksi, var hængt op lige udenfor indgangen til modemessen i Milano. En lige højre midt i modeugens solar plexus.

Reklamen er lavet af Oliviero Toscani, manden bag de efterhånden legendariske Benetton-reklamer. Formelen er den samme, motivet er fortsat tvivlsomt.

Spørgsmålet er, om denne type chokreklamer virker. Kan frygt og afsky forandre adfærd?
Fra et kynisk, kommercielt udgangspunkt er svaret ja. Nolita, et relativt nyt italiensk tøjmærke, har for alvor brændt sig fast i hjernen hos de shoppinghungrende masser. Som i de gamle Benetton-reklamer vises der ikke et eneste stykke tøj, men til forskel fra disse er sagskomplekset yderst relevant. Nolita stikker sin egen branche i brystet, og fylder derfor brandet med indhold.

Dette er rebel-kommunikation i sin reneste form. Det lille rosa logo har fået mening. Bærere af herligheden er blevet bevidste forbrugere, og bærere af et standpunkt mod slankeræset i branchen. Sådan en gang social sukker har stor markedsværdi.

Når det drejer sig om Giorgio og Donatella er svaret et rungende nej. Denne branche har vist en beundringsværdig evne til at hæve sig over sådanne jordiske problemstillinger. Tøj sidder godt på anorektikere. Case closed.

Spørgsmålet som står tilbage er, hvorvidt sådanne kampagner påvirker den sag, de ønsker at adressere. Benettons døde soldater, eller døde babyer, gjorde ikke meget andet end at minde os om det grønne logo. Nolita, derimod, tager et problem op, hvor de selv er en del af årsagen. Det lykkes dem på alle måder at løfte en vigtig debat. Problemet er, at virkemidlet er forkert. Hvor vi ser en udsultet, døende pige, ser anorektikere en veldrejet skønhed.

I forhold til skrækkampagner er forskningen klar. For stærke virkemidler fører til dissonans hos modtageren. Teorien siger, at vi automatisk forsøger at minimere dissonans, og at vi i de fleste tilfælde vil vælge vejen med mindst modstand. Vores tre alternativer er da, i prioriteret rækkefølge:
1. Blokere for indtrykkene
2. Finde argumenter for, at det modsatte er sandt, altså forsøge at modbevise
3. Forandre adfærd
Stillet overfor disse alternativer siger det sig selv, at for en ung pige med spiseforstyrrelser er vejen til alternativ 3 længere end en reklameplakat i Milano. Nolita kan ikke hjælpe anorektikere ud af tvangstrøjen, men de kan bidrage til at løfte aktualiteten af problemet, og dermed danne udgangspunkt for en mere effektiv offentlig kampagne.

Nolita har involveret den italienske regering i kampagnen, og gennem dette sikret øgede midler og større indsats på området. Forskellen på Benetton og Nolita er, at sidstnævnte har forstået værdien af strategisk kommunikation. For mens Benetton holdt sig til plakater, har Nolita sikret politisk forankring og bygget en PR-kampagne med substans.

Motivet er fortsat tvivlsomt, men samfundsbidraget er reelt.

Christopher Mortensen