Kommunikation der flytter magt

Kommunikation der flytter magt

TANKER

ER DET GOD KOMMUNIKATION AT GEMME SIG?
06.09.2006

Den bedste kommentar er ofte: ”Ingen kommentarer”, når en virksomhed kommer under angreb i medierne. Det synspunkt gør Kirsten Dinesen fra kommunikationsbureauet Draft sig til talsmand for i artiklen ”Kampen om den røde sø” i Berlingske Tidende den 20. august.

Man forstår, at det skulle være en ny vej frem, fordi der nu er så mange kommunikationskanaler og et fragmenteret mediebillede. Men vejen frem er hverken specielt ny eller specielt hensigtsmæssig som gennemgående kommunikationsråd.

Når kritikken rammer en virksomhed har ledelsen i udgangspunktet to veje at gå: En åben eller en lukket – en offensiv eller en reaktiv. Og det valg ledelsen træffer får ikke kun indflydelse på den konkrete sag; det får afgørende indflydelse på det samlede billede, som virksomheden tegner af sig selv over for kunder, ansatte og samfundet.

Det er derfor en grov forsimpling, når Kirsten Dinesen siger, at det godt i en konkret sag kan betale sig at vælge den lukkede vej. Dette afhænger helt af de langsigtede konsekvenser. Mens politikere og medieeksperter gang på gang har masser af medietaletid, så har virksomheder ofte kun rigtig fokus, når det kritiske lys er rettet imod dem. Hvis de bliver væk fra scenen, når det brænder på, så er der en stor risiko for, at de aldrig får lov til at træde frem på den igen og komme med deres eget syn på sagen. Disse langsigtede og utilsigtede konsekvenser, skal en virksomhedens ledelse være opmærksom på, hvis den træffer et valg om at forfølge en lukket strategi.

I udgangspunktet er den principielle forskel på en lukket og en åben strategi det niveau af indflydelse på sagens videre gang, som virksomheden kan erobre. Med en lukket strategi kan det sagtens være, at krisen driver meget hurtigere over af sig selv. Virksomheden siger ikke noget, og derfor kommer der ikke noget nyt i sagen, og der er en mulighed for, at den dør hen. Omvendt kan virksomheden ikke være sikker på det.

Man ser ofte at virksomheder, der bare holder mund, kommer voldsomt i klemme og mister troværdighed fordi andre aktører tvinger dem på banen. Så selv om en lukket strategi rummer muligheden for at tingene blot driver over – så ser man mindst lige så ofte, at lukkethed blot får krisen til at vokse. Og lukkethed betyder under alle omstændigheder, at virksomhedens ledelse mister muligheden for selv at præge dagsordenen, fordi de ikke selv aktivt bruger sin egen taletid.

Dette så vi fx i forbindelse med de omfattende problemer i Københavns Lufthavn her i sommeren, hvor administrerende direktør Niels Boserup først kom på banen, da medier og politikere krævede det. Det kostede den ellers velrenommerede virksomhed dyre og varige ridser i troværdigheden, og lufthavnen må nu leve med at selv små almindelige hverdagsforsinkelser femover kan blive til gode mediehistorier om, at ledelsen ikke rigtigt har styr på biksen ude i Kastrup.

Modsat er en åben strategi ensbetydende med, at man med sikkerhed bliver mere eksponeret – også når det går dårligt. Til gengæld får ledelsen mulighed for at præge situationen. Medarbejdere og samarbejdspartnere skal ikke undre sig over, at man gemmer sig, når der er problemer. De ser en ansvarlig ledelse, der tør stå frem og forklare sig, også når det ikke bare er let. Det kan give blå mærker, men det er den eneste måde man over tid kan fastholde sin troværdighed.

Lad os tage Arriva som eksempel. Transportselskabet kom meget dårligt fra start med sin nye danske togforbindelse, som de havde fået i en politisk omstridt licitation. Der var store interesser imod dem, og derfor var der ikke anden vej for administrerende direktør Johnny Hansen end at turnere alle medier rundt og fortælle om, hvorfor tingene ikke fungerede, og hvad selskabet ville gøre for at komme på rette vej. Det giver troværdighed. Derfor kunne selskabet holde til at gå ud og udfordre DSB her i sommeren og sige, at de gerne ville overtage driften af togforbindelserne mellem Århus og København og gøre det bedre og billigere her i sommeren. Der kom ingen hånlige kommentarer om, hvorvidt selskabet nu også kunne levere tog til tiden. DSB var selv trængte på området, men Arrivas optræden under deres egen tog til tiden krise gjorde også forskellen. Vi regner nu med, at selskabet stiller op, når det går både godt og skidt, og det giver troværdighed.

Så mens Kirsten Dinesen har ret i, at virksomheder kan komme af sted i en konkret sag med at gemme sig – så overser hun helt de mere langsigtede negative konsekvenser, det ofte vil have.

Peter Goll