Geelmuyden.Kiese

TANKER

KOMMUNIKATION – INDHOLD ELLER INDPAKNING
11.03.2006

De sidste måneder har budt på nogle mærkværdige reklame- og kommunikationskampagner. Arla sender TV-reklamer med folk, der går rundt og klapper på køer og indrykker annoncer i samme stil. Hjemmeværnet lancerer en stor reklamekampagne om, at det er ungt og smart at være i hjemmeværnet. Med billboards rundt omkring i hele landet.

Begge kampagner er grafisk flotte, og de har helt sikkert været dyre. Men begge kampagner er også eksempler på, hvordan det går, når fokus for kommunikation bliver indpakning frem for indhold. Ingen af de to kampagner er troværdige.

Arla er et kæmpe selskab, der stort set har monopolstatus på det danske marked. Virksomheden er om nogen repræsentanter for, at dansk fødevareproduktion ikke er landlig hygge men storindustri. Arla har haft en del uheldige sager, hvor de har brugt deres markedsmagt til det yderste. I det lys virker det som en hån mod forbrugerne, at topchefen fremstilles som en mand, der først og fremmest er god ved dyr, når han i print annoncer står i jakkesættet og smiler ved siden af en ko. Vi ved da godt, det ikke er virkeligheden. Hvor dumme tror I, at vi er – fristes man til at spørge.

Kampagnen gavner ikke Arla, den skader. Den bekræfter billedet af et selskab, der ikke skyr nogle som helst midler for at fremme sin sag. En dårlig sag bliver ikke bedre af at blive pakket flot ind – kun ved en at lave reelle ændringer og kommunikere dem konsekvent, kan Arla skabe en kommunikation, der for alvor flytter noget.

Men det er ikke kun den private sektor, der kan. Det offentlige kan bestemt også være med. Det satte Hjemmeværnet sig for at bevise. Hjemmeværnet blev oprettet, fordi der skulle være frihedskæmpere til at gøre rigtig modstand, hvis Danmark igen skulle blive besat af en fremmed magt. Som truslen for besættelsen af en fremmed magt har fortaget sig, således har også formålet med Hjemmeværnet. Det er helt uklart, hvorfor vi har det og årligt poster mere end 600 millioner i det.

Hvis hjemmeværnet ville lave kommunikation, der rykker og gør en forskel, kunne det have valgt at lave en kampagne, der satte fokus på, hvorfor det er nødvendigt at have det i nutidens samfund med nutidens trusselsbillede. Hjemmeværnet kunne have fortalt, hvad vi får for pengene. Organisationen kunne fokusere på indholdet og fortælle, hvorfor det er meningsfyldt at melde sig dets faner for at løse meningsfulde opgaver. I stedet valgte de en kampagne med en smart indpakning, der fortæller, at det er tjekket at være med. Helt ærligt – spørg enhver tjekket ung, det er total utjekket at være i hjemmeværnet, og det er utroværdigt at påstå andet.

Begge kampagner er eksempler på, hvor galt det kan gå, når indpakning og reklame tager styring over kommunikationskampagner frem for et strategisk fokus, der koncentrerer sig i m indholdet, om at ændre opfattelser, om at flytte magt.

Peter Goll